Desde hace dos años que vengo escuchando este tipo de frases: “que lindo sería vender todo directo”; “sabes la comisión que nos ahorramos si vendemos todo directo”, “nuestro objetivo está en vender cada vez más en forma directa”.
Lamento decirles que NO todo lo que brilla es ORO. Para vender en forma directa se necesita inversión, recursos, know how, capacitación y muchas más cosas. Nada de lo anterior es gratis, sino que implica dinero para el hotel. Y si sumamos todo ese dinero erogado versus las ventas generadas, ahí tenemos la famosa Comisión Oculta por la Venta Directa (COVD)
Comisiones ocultas
Aquí hay algunos ejemplos de inversiones que hay que realizar para poder vender en forma directa.
– Campañas en Google Adwords
– Publicidad y Links en Directorios de Turismo y Medios
– Recursos Humanos para atender el Teléfono y contestar mails
– Inversión en una buena Web Site Hotelera
– Motor de Reservas de la Web
– Know How en atención y servicio
Como podrán ver, si sumamos el costo de cada una de estas acciones, podemos ver que no es gratis la venta directa. Sino que por el contrario tiene muchas erogaciones.
Cálculo del COVD
Veamos un ejemplo hipotético de un Hotel que invierte en los siguientes aspectos:
– Publicidad en Google Adwords: USD 1.000
– Recurso Atención Telefónica e Emails: USD 2.000
– Mantenimiento de Web Site + Motor: USD 200
– Publicidad a Huésped: USD 800
– TOTAL: USD 4.000
Supongamos que la Venta Directa de este Hotel es de USD 20.000. Por lo tanto si hacemos: COSTO DE VENTA DIRECTA / VENTA DIRECTA X 100, nos va a dar la comisión por la venta directa. En este caso podemos ver que si hacemos:
USD 4000 / USD 20.000 X 100 = 20 %
Podemos afirmar que en este caso la comisión equivalente por vender en forma directa es del 20%.
Errores comunes
Creemos que el error más común del hotelero es pensar que esta comisión es cero. Es decir que vender en forma directa es gratis. Este supuesto es totalmente erróneo y nos lleva a tomar decisiones equivocadas. Dado que pensar que algo es gratis cuando en realidad no lo es, nos puede llevar a cometer errores como invertir más o destinar más recursos de los necesarios. También nos puede llevar a comerter errores como bajar drásticamente los precios a aquellos que compren en forma directa. La típica frase de esto último podría ser algo como: “bajo los precios un 30% a los que compren por la web o por teléfono, dado que no pago ninguna comisión por la venta directa”.
Optimización
Los Hoteleros tienen hoy una obsesión con la venta directa. Definitivamente creo que se ha convertido en ese objeto deseado de toda persona a cargo de la parte comercial de un hotel.
Ahora, sabiendo que ya no es más gratis, los hoteleros, deben poner todo el foco en optimizar la venta directa. ¿Qué quiere decir optimizar? Quiere decir lograr el mayor rendimiento posible de los recursos destinados para vender en forma directa. Quiere decir que si tenemos una comisión oculta de un 20%, que la misma se transforme en un 10%. El primer paso es hacer un listado de todas las acciones o recursos destinados que tiene el hotel para la venta directa, luego determinar esta famosa comisión oculta, y luego revisar presupuesto por presupuesto identificando el costo y los ingresos que cada uno de ellos genera.
Una ventaja con la que cuenta el hotelero es que invierte mucho en medios digitales como Google Adwords o directorios, y estos medios corren con la ventaja de que son mensurables en cuánto al resultado.
Conclusiones
Definitivamente podemos concluir que vender directo tiene sus costos. Que al igual que el resto de los canales, vender directo es un canal más y que contiene sus comisiones. Desde AADESA creemos que el canal directo deber ser potenciado y debe ser la prioridad principal. Pero siempre debe ser optimizado, logrando sacar la menor comisión oculta posible.
Otro aspecto importante es que siempre el mix de canales debe estar equilibrado. Siempre es bueno tener un mix que esté balanceado. Vender mucho por un solo canal tiene muchos riesgos.
Iñaki González Arnejo
AADESA Hospitality Management Company