Existen muchas formas en que un producto, empresa, asociación puedecmarcar la diferencia frente a sus pares. Sin embargo, el turista del siglo XXI escalguien con mucha información a disposición a la hora de decidir por un destino a visitar, y uno de los aspectos en los que fija su atención es en la existencia de alguna herramienta que le permita informarse de lo que hay detrás del producto o servicio que se está ofreciendo en determinado destino y/o territorio. Y una de esas herramientas es lo que se conoce, dentro del ámbito comercial, como sistema de marcas.
En este sentido, y para entender un poco más de las marcas, en especial de las marcas colectivas, pasamos a detallar una interesante y aclaratoria descripción expuesta en el documento El uso de marcas como herramienta para apoyar estrategias competitivas en turismo comunitario.
Marcas Colectivas
Toda marca constituye un medio identificador que es utilizado en la promoción, la comercialización de los productos y / o servicios de un destino. Asimismo, existen marcas especiales que han sido diseñadas para fortalecer la actuación de diversos actores, pero con una estrategia conjunta con la finalidad de lograr presencia de productos o servicios comunes en el mercado. Estas estrategias pueden forjarse a través de una marca o marcas que informen al turista que existe una entidad que garantiza condiciones a la hora de ofrecer un producto o servicio. Estas marcas se conocen como marcas colectivas.
Las marcas colectivas tienen su génesis a partir de la necesidad de los pequeños empresarios de asociarse o agruparse para ofertar productos o la prestación de servicios comunes. En este tenor, el uso de marcas colectivas no solo permite reducir los costos en la protección y diferenciación de los productos o servicios, sino también, aprovechar las economías de escala y aumentar la confianza y fidelización de los turistas. Asimismo, resaltando las características propias del territorio en que los productos o servicios son elaborados u ofertados.
Es sabido que los costos de inversión en el desarrollo de una marca, por consiguiente, las campañas de marketing son, en muchas ocasiones, bastantes costosas y difícil de cubrir. No obstante, las marcas colectivas se presentan como una herramienta que permite bajar los costos. Por otra parte, la naturaleza y características de las marcas colectivas permiten entregar información al turista. Del mismo modo, se constituyen como un estimulo para trabajar y mejorar la calidad del producto y/o servicio y propiciar el desarrollo de una cultura de innovación.
Es importante consignar que a la hora de planificar un proyecto de sistemas de marca para un destino y/o territorio es imprescindible conocer el alcance que estas pueden tener para las organizaciones, empresarios. En este sentido, el documento es muy claro a la hora de entregar las ventajas y desventajas que traen consigo las marcas colectivas.
Las Ventajas
– Permiten a pequeñas organizaciones empresariales enfrentar al mercado en forma conjunta, obligándose a contar con una estrategia común.
-Facilitan el trabajo colectivo basado en elementos compartidos como la calidad, la homogeneidad, entre otros.
– La marca es explotada y promocionada por varias empresas, asociaciones y, por lo tanto, se reducen los costos de colocar un producto o servicio en el mercado.
– El uso común de una marca obliga a unificar calidad y características determinadas de los productos o servicios marcados.
– Se “estandariza” y homogeniza la oferta de productos o servicios de conjuntos empresariales.
– Se constituye en una herramienta para impulsar la publicidad de regiones o localidades (desarrollo de marcas locales).
– El uso de marcas colectivas no impide utilizar marcas individuales o propias.
Las desventajas
– El desarrollo de una marca colectiva requiere, necesariamente, poner en marcha procesos asociativos. Se requiere agrupar a los empresarios en una entidad jurídica independiente, que puede ser una asociación, gremio o federación.
– Implica esfuerzos y compromisos de homogeneizar el servicio o estandarizar el producto para mantener el valor de la marca.
– Las condiciones para enfrentar el mercado estarán dadas por mecanismos de autocontrol, consagradas en un reglamento, cuyas normas son elaboradas por los miembros de la asociación.
– La publicidad y promoción de la marca les corresponde a todos los asociados.
Luis García Oteiza, ingeniero en gestión turística